小游戏行业日报
2026-07-28 · 周二 · 第 31 周 | 抖音小游戏 · 微信小游戏 · TikTok Mini Games
情报判读：周初无平台级突发，主线是 QuestMobile 半年报（微信小游戏 MAU 6.54 亿 / +32.7%）+ 央视曝乙游未成年充值乱象带来的合规风向，叠加暑期双激励进入中段——立项与买量重心从"抢新客"转向"存量留存 + 合规兜底"。
微信小游戏 MAU
6.54亿
同比 +32.7%（截至 5 月）· QuestMobile
IAA 小游戏日耗
3410万
H1 · 同比 +47% · DataEye
H1 直投买量日耗
1.79亿
同比 +26% · 三大媒体
在投小游戏总量
4.3万款
同比 +24.4% · 微信+抖音
TikTok Minis MAU
10亿+
官方口径 · CPI 同比 +30%
暑期激励剩余
64天
微信激励距 9/30 收官
一、今日头条
仅收录平台政策/SDK/竞价变更、头部产品重大动向、生态级数据发布
生态数据QuestMobile 半年报：微信小游戏 MAU 6.54 亿、同比 +32.7%
WHAT
截至 5 月，手游 App 月活 6.72亿（+4.0%），微信小游戏月活 6.54亿（同比 +32.7%），抖音小游戏约 0.85亿；报告定调"存量争夺白热化、差异化明显"。
SO WHAT
小游戏 MAU 增速是 App 端的约 8 倍，仍是最快流量池；但增量红利见顶，竞争从拉新转向留存与 ARPU。
NOW WHAT
分析：立项/买量从"堆量抢新客"转向"高黏性品类 + 长线养成"，在 6.54 亿存量盘抢用户时长。
合规风向央视曝乙游未成年充值乱象，实名"认证/核验"脱节被点名
WHAT
央视 07-21 曝光：13 岁女孩冒用身份注册 18+ 游戏、三个月充值超 7000 元，转购成品号后累计近 3万元；核心症结是"认证"与"核验"脱节。《恋与深空》半月两登央视。
SO WHAT
监管从"是否有实名"升级到"实名是否真核验"，成品号买卖、身份冒用成整治重点；内购/混变小游戏同在射程。
NOW WHAT
分析：内购向产品本周自查实名核验链路与大额充值二次验证，抢在细则落地前补齐防沉迷与退款流程。
政策窗口暑期双激励进入中段：微信第 28 天 + 抖音 Q3 并行
WHAT
微信激励 07-01～09-30，首发享 92 天全额激励、最高返点 40%、单款封顶 500 万；巨量引擎抖音激励最高 40% 现金消耗激励、单款封顶 400万，重点品类再叠加 20%。
SO WHAT
距 9/30 仅剩约 64 天，越晚上线越吃不满首发返点，红利窗口已过半并加速收窄。
NOW WHAT
分析：8 月首发新品本周锁定平台档位——微信吃满全额激励 + 首发不分成，抖音比对 Q3 重点品类资格。
暑期激励政策窗口 · 今日位置
微信小游戏暑期专项激励（2026-07-01 → 09-30，共 92 天）
来源：GameRes / 微信开放平台激励政策（2026-07）
H1 买量日耗 · IAA 领跑
单位：万元/日 · 同比增速标注
来源：DataEye / 36氪 H1 买量数据
三大生态 MAU 增速对比
同比增长率 · 截至 2026-05
来源：QuestMobile / PPC Land（TikTok CPI）
二、TikTok Mini Games 专区
IAA 广告产品 · placement 与竞价工具 · 十大市场买量动态
测试中Growth Max: Mini Games — 近 24h 无新 placement 公告
WHAT
核心工具仍为 Growth Max: Mini Games（05-13 推出，测试中），支持 IAA 的 Day 0 VBO 价值优化，优化广告收入 ROAS，竞价含 Highest Value + Target ROAS 双模式，接入 Smart+。
SO WHAT
TikTok Minis MAU 超 10亿，但游戏 CPI 同比 +30% 抬高拉新门槛；Day 0 ROAS 优化正是控成本对冲工具。
NOW WHAT
分析：美国 IAA 为主战场、日本补高 ARPU、东南亚只做量；持续跟踪 Growth Max 是否由测试转全量。
三、微信 vs 抖音生态动态
榜单显著变动归因 · 出海头部战绩 · 值得拆解的玩法/变现
Kingshot
世纪华通 · 点点互动 / Century Games
美区 #1 策略畅销评分 4.6下载 10M+11 月净收 $500M
无尽冬日 / Whiteout Survival
世纪华通 · 点点互动 / Century Games
美区 #2 策略畅销评分 4.3下载 50M+月均 IAP ~$1.1亿
榜单/趋势6 月榜单归因 + 出海双线走强
WHAT
6 月微信畅销榜《西游降妖记》夺冠、波克城市两款进 Top10，汉字塔防《赵云与阿斗》登顶双榜。出海端 Kingshot 美区策略畅销 #1、无尽冬日 #2。[未验证：7 月最新周榜]
SO WHAT
末日生存 / 中世纪策略 + 联盟社交 + 长线养成，仍是内外双市场最强承接模型；题材微创新（汉字塔防）持续跑黑马。
NOW WHAT
分析：周初榜单静默，待 7 月完整周榜更新再定拆解；出海优先复用"轻操作 + 长线成长 + 联盟"框架。
四、买量与变现风向
eCPM/CPI 趋势 · 新素材套路
变现结构IAA 日耗 +47% 领跑大盘，剪刀差放大混变利润
WHAT
H1 直投日耗 1.79亿（+26%），IAA 日耗 3410万（+47%），在投 4.3万款（+24.4%）；eCPM 同比约 +8%，CPI 下行。
SO WHAT
IAA 增速远快于大盘，变现型休闲是增量主引擎；CPI↓ + eCPM↑ 剪刀差继续放大混变利润空间。
NOW WHAT
分析：7 月下旬抢量性价比下降，增量预算切向达人 + 直播品效组合，用 AI 量产素材对冲创意疲劳。
五、本日行动建议
≤3 条 · 标注优先级与时效
1
卡暑期政策中段窗口P0 · 时效强
本周敲定 8 月新品首发平台档位——内购/混变优先微信吃满 92 天全额激励 + 40% 返点 + 首发不分成；纯 IAA 比对抖音 Q3 重点品类资格。距 9/30 仅约 64 天。
2
自查实名核验与大额充值链路P0 · 合规
对照央视点名的"认证/核验脱节"，排查内购/情感向产品的实名核验、未成年防沉迷、大额充值二次验证与退款流程，抢在监管细则落地前补齐。
3
投放从"抢量"转"品效兑现"P1
部分纯效果预算切向达人 + 直播 + 品牌合作，用成长系统承接暑期高峰用户、拉满 IAA 用户 LTV；接入 DataEye-ADX/七麦拉取 7 月周榜核验"新进 Top20 / 跳升 >10 位"标的。